新聞資訊
Tiancheng Colour Printing
瀏覽次數：
植入式廣告和硬廣告相比，最大的風險就在于風險的不可控性，節目的質量、植入環節的操作性、觀眾的反應都是不可控的，這就導致了植入式廣告的成功和失敗都帶有極強的隨機性和偶然性。
“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比!”美國動畫片《大力水手》是許多人美好的童年記憶，看這句經典臺詞，是否有吃那罐幫助波比迅速強壯、打敗敵人的菠菜的欲望?如果答案是YES，那么你已經成為這家菠菜罐頭廠商的潛在消費者。沒錯，拍攝于1929年的《大力水手》其實是由生產罐頭菠菜的廠家贊助的，這是世界上最早的影視植入廣告。
如今，從高高在上的奢侈品到大眾必不可少的生活消費品，稍有野心的商家都會借助植入廣告提升品牌知名度，以期擴大銷售量。伴隨著移動互聯網爆炸式發展，植入式營銷也邁入3.0時代，營銷模式更多變，消費者的口味也更多元化。
問題在于，節目資源有限，而廣告植入欲望無限，廣播電視網是否能夠承載品牌不斷增長的植入渴望?內容與產品如何和平共處?如何避免產品成為故事情節的核心——“以前是節目中插播廣告，現在是廣告中插播節目”?如何打消觀眾對植入廣告越來越厭惡的情緒?
這些是廣告商、品牌方、制片方需要面對、思考、解決的問題。
那都是廣告
“讓我先喝完舒化奶，再跟你說。”即便你對《變形金剛3》的劇情模糊了，但提起這句臺詞想必每一個看過電影的人都會印象深刻。伊利為這一句臺詞花費了上千萬元，從事后引發的關注度來看，這是一筆非常劃算的生意。
究竟什么是植入式營銷?植入式營銷又稱植入式廣告(Product Placement)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。從目前所見各種媒體內容的植入方式，植入式營銷一般分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。
目前，美國影視劇產業每年的總收入可以達到900億美元，其票房收入僅100億美元左右。精明的美國商家，用100億美元票房，植入出一個900億美元的產業。
相比說教式傳播、時效性差、進行“疲勞轟炸”的傳統硬廣告，電影植入式營銷被觀眾接受的程度要更好。在黑暗的電影院里，外部環境對觀眾的干擾大大降低，大屏幕的聲光效果提高了觀眾注意力，與故事、形象或場景融入一體的品牌或產品植入加深了觀眾印象，這些都促進了植入式廣告的傳播效果。
電影《變心金剛》便是一個非常經典的植入營銷案例，當“大黃蜂”在隧道里變身為最新款的雪佛蘭跑車時，任何一個觀眾都無法忽略車前那個熠熠生輝的金色十字標志。有統計，《變形金剛》里共植入了68個品牌廣告，植入式廣告的收入超過4000萬美元。縱觀已經上映了三部的《變形金剛》系列電影，更是像通用的汽車大排檔，包括老大哥“擎天柱”，最受歡迎的“大黃蜂”都是通用汽車的代表。
中國植入廣告的“開山者”是電視劇《編輯部的故事》，劇中某礦泉壺是編輯部桌上的“擺設”，李東寶和葛玲的臺詞里也不止一次出現該產品。初戰告捷，在隨后的影視作品中，《編輯部的故事》創作主力馮小剛將植入廣告手法運用得越發嫻熟。
2003年，電影《手機》的植入式廣告收入飆升到700萬元，2004年，電影《天下無賊》植入式廣告收入出現了井噴式增長，突破了4000萬元。隨后，在《唐山大地震》和《非誠勿擾》中的植入廣告也分別突破了5000萬元的大關。2013年歲末，馮小剛的賀歲片《私人定制》更被觀眾吐槽成一部給廣告定制的電影。據了解，《私人定制》的植入式廣告收入已達8000萬元，成為內地電影植入式廣告的收入“狀元”。
統計顯示，2013年，中國植入廣告規模有望達到10億元左右，尚不及美國市場6年前規模的1/15(2006年美國植入式廣告市場達到33億美元)， 但隨著中國電影市場票房爆發，這個行業的掘金者開始小步慢跑。值得注意的是，2013年8月8日，優睿傳媒在新三板市場掛牌，成為第一家登陸股票市場的植入營銷公司。
植入營銷3.0
植入營銷發展初期，是在電影、電視中硬性嵌入，效果一般，廠家便不滿足于這種單純的廣告植入，開始尋求與影視作品進行捆綁營銷。如今，植入營銷的外延已經越來越廣泛。比如《鋼鐵俠3》與中聯重科的合作，由于中聯重科是《鋼鐵俠3》全球獨家合作伙伴，除了在電影中出現其植入廣告，在全球做展會的時候，都可以使用《鋼鐵俠3》授權的片花、海報，還可以利用電影元素制作成貼片廣告，在全球進行投放。
伴隨著移動互聯網應用的爆炸式發展，新型的SNS植入營銷已經成為商家整體營銷戰略中重要的一環。
在虛擬禮物中植入產品來加強用戶與品牌情感聯系的做法，并非國內的“開心網”、“人人網”專利。臉譜的用戶就曾在情人節當天收到本田汽車公司派發的虛擬禮物——一顆紅心，“心是完整的，油箱也是滿的”，這句溫馨的提示讓用戶頓時對本田產生好感。
作為全球SNS網站的旗艦，臉譜擁有一張覆蓋全球1.75億用戶的社交網絡，因此從起步階段開始就從未停止過探索營銷模式的步伐。
登錄臉譜界面是可口可樂公司全球互動營銷主管麥克·東尼利每天的必修課，這讓他足不出戶就能夠了解到消費群體的真實反饋。事實上，可口可樂公司并沒有利用熱門的游戲組件植入產品信息，而是另辟蹊徑地請了兩個可口可樂的粉絲Dusty Sorg和Michael Jedrzejewski在臉譜上建立一個可口可樂的粉絲網頁，可口可樂的信息都可以直接植入到這個網頁的視頻、圖片與文字中。讓麥克·東尼利沒有想到的是，粉絲網頁在臉譜上的人氣一直居高不下。“在SNS網站上的營銷策略必須是靈活的。”麥克·東尼利總結道。
對于網絡游戲和社交網站在植入營銷中的作用，參加了電影《私人訂制》的植入廣告和整合營銷的合潤傳媒總裁王一飛認為，“如今，已經進入3.0時代的植入廣告只是營銷大環節的一環，是個連接點，不見得一定是關注點的中心，這樣植入廣告的風險系數也隨之降低。”
風險不容小覷
今年2月7日，英國《金融時報》報道，美國中情局前雇員斯諾登有關美國國家安全局(NSA)“監聽門”事件已連帶影響到好萊塢。近日，美國數據庫軟件供應商甲骨文要求將自己品牌的痕跡從特工題材電影《一觸即發》中抹去。
據悉，甲骨文最初曾向電影《一觸即發》的制片方支付了廣告植入費，讓制片方在這部由克里斯·派因和凱拉·奈特莉主演的電影中突出顯示該公司的品牌。
但知情人士透露，在斯諾登去年爆料美國國安局大規模監視電子數據的做法之后，甲骨文改變了主意，在電影剪輯的最后階段，甲骨文要求去掉本品牌的廣告植入。這部電影已于上月在美國上映，甲骨文拒絕就為何要求撤掉廣告植入置評。影片制作方Skydance Productions和派拉蒙影業公司同樣拒絕置評。
這一事件再度為沉溺在植入營銷盛宴中的商家敲響了警鐘，植入營銷的風險不容小覷，一不留神很可能你的千萬投資便打了水漂。“植入式廣告和硬廣告相比，最大的風險就在于風險的不可控性，節目的質量、植入環節的操作性、觀眾的反應都是不可控的，這就導致了植入式廣告的成功和失敗都帶有極強的隨機性和偶然性。” 威漢傳播集團董事總經理李驥如此表示。
植入式廣告最大風險是節目質量難以控制。如果品牌攤上一部質量一般的影視作品，植入營銷的效果肯定不會好。華盛智業管理咨詢公司董事長李光斗表示，“植入式廣告最大的風險來自于節目本身，由于植入式廣告和節目融為一體，如果節目失敗了，植入式廣告則很難成功。”李光斗舉例了2010年春晚小品《捐助》，由于本身并不令觀眾滿意，因此也會殃及到這些植入的品牌。
其次，植入的水平好壞也是決定營銷是否成功的關鍵，過于生硬的植入不但不能博得消費者關注和認可，還可能成為“笑柄”。因此，對于準備進行植入營銷的企業來說，考察導演比考察演員重要得多。
當然，政策風險也不容小視。在中國，由于影視劇審查制度嚴格，無論是電影還是電視劇，如期審批發行的風險系數非常高。中國每年拍幾千部劇，能審批上映的僅是少數。
由于節目資源有限，植入廣告的費用越來越高。比如史上最貴的植入是007系列中阿斯頓·馬丁汽車高達5000萬美元的植入廣告。如果產品銷量、品牌價值無法按照預期得以提升，那么這就是一筆失敗的投資。業內人士透露，對于產品植入的費用，不同項目的費用區間非常大，可以從完全免費到幾千萬美元。因此企業做影視植入廣告的時機也很重要。介入早，費用低，露出效果好，但風險也高;介入晚，雖然風險系數能降低，但費用高很多，而且出境機會大幅減少。
